Customer
Relationship Management
Pengertian
CRM merupakan sebuah pendekatan baru dalam
mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis sehingga dapat
memaksimumkan komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai kontak yang
berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini memungkinakn untuk mempertahankan
pelanggan dan memberikan nilai tambah terus menerus pada pelanggan, selain juga
memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.
Hal yang perlu dipahami adalah
bahwa dari luar, pelanggan yang berinterkasi dengan perusahaan hanya memahami
bisnis yang dilakukan oleh perusahaan sebagai satu entitas, tidak lebih;
meskipun pelanggan juga berinteraksi dengan sejumlah pekerja yang berbeda peran
dan departemennya. Semua itu tetap dianggap sebagai satu kesatuan. Dengan CRM,
dukungan pada proses bisnis, informasi tentang pelanggan dan interaksinya dapat
dimasukkan, disimpan, diakses oleh semua staf pada berbagai unit kerja dengan
tujuan untuk meningkatkan layanan yang diberikan pada pelanggan, dan
menggunakan informasi kontak pelanggan untuk target pemasaran.
CRM (customer relationship
management) mengkombinasikan kebijakan, proses, dan strategi yang diterapkan
organisasi menjadi satu kesatuan yang digunakan untuk melakukan interaksi
dengan pelanggan dan juga untuk menelusuri informasi pelanggan. Pada era saat
ini, implementasi CRM selalu akan menggunakan teknologi informasi untuk
menarik pelanggan baru yang mengguntungkan, hingga mereka memiliki keterikatan
pada perusahaan.
Konsep ini juga banyak digunakan
sebagai sebuah terminologi pada industri informasi sebagai sebuah metodologi,
piranti lunak, dan bahkan sebagai kapabilitas internet yang membantu korporasi
mengelola hubungan pelanggan. Piranti ini memungkinkan korporasi untuk
menjelaskan hubungan secara cukup rinci sehingga manajemen, staf penjualan,
staf pelayanan, dan bahkan pelanggan dapat secara langsung mengakses informasi,
menyesuaikan kebutuhan antara kebutuhan dan produk, pengingatan pelanggan pada
layanan tertentu, dan sebagainya. Dalam pengembangan piranti lunak CRM harus
dilakukan pendekatan yang holistik. Terkadang inisiatif implementasi piranti
lunak CRM gagal dilakukan karena hanya terbatas pada instalasi piranti saja,
tanpa memperhatikan konteks, dukukangan dan pemahaman staf, dan pemenfaatan
sepenuhnya sistem informasi.
Tahapan
Customer Relationship Management (CRM)
1)
Mengidentifikasi customer
Informasi
adalah penggerak CRM. Perusahaan mendapatkan informasi mengenai individual
customer dari berbagai sumber (personal maupun automated) seperti force,
customer service encounter, bar code scanners dan website. Semakin banyak
informasi yang dimiliki perusahaan, semakin baik nilai yang bisa disediakan
bagi setiap customer dan calon customer dalam hal keakuratan, ketepatan waktu
dan dapat memberikan penawaran yang masuk akal.
2)
Membedakan
customer
Customer
memiliki kebutuhan yang berbeda. Internet memungkinkan perusahaan untuk
mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasikan berbagai kesamaan maupun
perbedaan individu dan kelompok, kemudian menggukannya untuk meningkatkan
keuntungan. CRM memungkinkan perusahaan untuk menggunakan sumber daya yang ada
dan menerapkannya secara tidak sama terhadap customer yang paling
menguntungkan. Ide yang baru ialah bahwa teknologi memungkinkan perusahaan
untuk mengidentifikasi high-value customer sehingga bisa memberikan penawaran
secara real-time.
3)
Menyesuaikan Marketing
Bila
perusahaan telah mengidentifikasi dan membedakan customer berdasarkan karakteristik,
behavior, kebutuhan atau nilai, perusahaan kemudian bisa menyesuaikan penawaran
terhadap berbagai segmen atau individu.
Interaksi dengan customer adalah suatu yang memungkinkan perusahaan untuk
mengumpulkan data yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi dan membedakan, serta
untuk mengevaluasi keefektifan hasil penyesuaian marketing.
Manfaat dari
Customer Relationship Management.
Keuntungan bagi Customer (Strauss,
2001, p298), banyaknya pilihan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan-perusahaan membuat customer-customer sulit untuk membuat pilihan.
Jagdish Sheth menulis bahwa dari sudut pandang customer, prinsip dasar dari CRM
adalah pengurangan pilihan. Hal ini berdasarkan ide bahwa customer, ingin
berlangganan pada toko, mall dan servis provider yang sama karena efesiensi
yang didapatkan. CRM bersifat cost effective. Karena lebih murah untuk
mempertahankan seorang customer daripada untuk mendapatkan seorang customer,
dan juga karena lebih mudah serta murah menjual lebih banyak produk kepada
seorang customer daripada menjual jumlah yang sama kepada dua customer.
Keuntungan lainnya dari CRM adalah pengaruh positif dari komunikasi mulut ke
mulut oleh customer-customer yang puas.
Tujuan
Customer Relationship Management
Menurut
Kalakota dan Robinson (2001, p173) tujuan dari kerangka bisnis CRM adalah
sebagai berikut:
1)
Menambah hubungan yang telah ada untuk menambah
pendapatan
Perusahaan memandang pelanggan secara luas untuk memaksimalkan hubungan
diantara mereka sehingga dapat meningkatkan profibilitas perusahaan dengan
mengidentifikasi, menarik, dan mempertahankan pelanggan yang potensial
2)
Menggunakan
informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang terbaik.
Dengan menggunakan informasi pelanggan untuk memberikan pelayanan yang lebih
baik bagi kebutuhannya, maka pelanggan tidak perlu berulang kali meminta
informasi yang mereka butuhkan kepada perusahaan sehingga menghemat waktu dan
mengurangi frustasi mereka.
3)
memperkenalkan
saluran proses dan prosedur yang konsisten dan dapat ditiru.
Dengan perkembangan saluran komunikasi bagi pelanggan, maka semakin banyak
karyawan yang terlibat dalam transaksi penjualan, sehingga perusahaan harus
memperbaiki konsistensi proses dan prosedurat.
Ada beberapa perbedaan pendekatan
CRM dengan paket piranti lunak dalam memfokuskan aspek yang berbeda. Beberapa
diantara piranti lunak CRM yang dikenal adalah seperti berikut.
1)
Operasional. Operational CRM
memberikan dukungan untuk proses bisnis di front office, seperti untuk
penjualan, pemasaran, dan staf pelayanan. Interaksi dengan pelanggan biasanya
disimban dalam sejarak kontak pelanggan, dan staf dapat melihat kembali
informasi pelanggan ketika dibutuhkan. Dengan sejarah kontak pelanggan ini,
staf dapat dengan cepat memperoleh informasi penting. Dapat meraih pelanggan
dalam waktu dan tempat yang tepat merupakan sesuatu yang sangat diinginkan.
2)
Penjualan.
Untuk penjualan biasa digunakan Sales Force Automation (SFA). SFA
membantu untuk otomatisasi aktivitas yang terkait dengan staf penjualan,
seperti untuk penjadwalan menghubungi pelanggan, pengiriman surat kertas maupun
elektronik ke pelanggarn, menelusuri respon pelanggan, membuat laporan, menilai
tingkat penjualan, proses order penjualan otomatis.
3)
Analitik.
Analytical CRM menganalisis data pelanggan untuk berbagai tujuan
seperti merancang dan menjalankan kampanye target pemasaran, termasuk melakukan
cross-selling, up-selling, aiatem informasi manajemen untuk forecasting
keuangan dan analisis profitabilitas pelanggan.
4)
Intelijen Penjualan. Intelijen
Penjualan atau Sales Intelligence dalam CRM adalah sejenis dengan is similar to
Analytical CRM, tetapi ditekankan lebih jauh untuk piranti penjualan langsung
dengan fitur untuk mencari peluang Cross-selling/ Up-selling/ Switch-selling,
kinerja penjualan, kecenderungan pelanggan, margin pelanggan.
5)
Manajemen Kampanye. Campaign
management mengkombinasikan elemen antara CRM operasional dan analitik agar
dapat menjalankan fungsi pembentukan kelompok target dengan kriteria tertentu
menggungakan data pelanggan, mengirimkan materi yang terkait dengan kampanye
produk untuk calon tertentu menggunakan berbagai saluran seperti e-mail,
telephone, SMS, dan surat, menelusuri, menyimpan dan menganalisis statistik
kampanye.
6)
Kolaboratif. Collaborative CRM
mencakup aspek-aspek yang ditangani korporasi yang terkait dengan pelanggan
pada berbagai departemen seperti pada bagian penjualan, dukungan teknis, dan
pemasaran. Staf dari berbagai departemen pada korporasi yang sama dapat saling
bertukar dan berbagi informasi yang dikumpulkan ketika berinteraksi dengan
pelanggan. CRM jenis ini bertujuan untuk menggunakan informasi yang dikumpulkan
secara bersama di semua departemen untuk peningkatkan kualitas pelayanan yang
diberikan.
Strategi dan Implementasi
Sasaran untuk menjalankan strategi
CRM harus mempertimbangkan situasi spesifik yang dihadapi perusahaan dan juga
kebutuhan dan harapan pelanggan. Informasi yang didapat melalu inisiasi CRM
dapat mendukung pengembangan strategi pemasaran dengan mengembangkan
pengetahuan pada area-area tertentu seperti identifikasi segmen pelanggan,
peningkatan retensi pelangggan, perbaikan produk yang disampaikan, juga
identifikasi pelanggan blue chip (yang paling menguntungkan). Sasaran ini
dilakukan dengan melakukan manipulasi informasi yang terkait yang selanjutnya
dimanfaatkan bersama untuk ditransformasikan menjadi pengetahuan. Pengetahuan
ini merupakan pengetahuan yang memungkinkan perusahaan dapat lebih memahami
pelanggan, dan digunakan untuk menyesuaikan kapabilitas organisasi agar dapat
memberikan nilai yang lebih baik bagi pelanggan. Strategi CRM bervaria dalam
besaran, komplesitas, cakupanya. Hal ini akan berpengaruh pada tipe apa CRM
dikembangkan. Strategi CRM yang efektif akan fokus pada berbagai saluran.
Perusahaan harus secara efektif mengelola saluran ini untuk perbaikan
pelayanan.
Kegagalan berbagai projek CRM
terutama terkait dengan kualitas dan availabilitas data pelanggan. Data yang
baik merupakan isu penting. Ketika perusahaan yang menggunakan CRM untuk
menelusuri siklus hidup pendapatan, pembiayaan, margin keuntungan, dan
interkasi dengan pelanggan secara individual, maka semua ini harus tergambarkan
dengan jelas dalam suatu bisnis proses. Data yang digunakan harus dapat diambil
dari berbagai sumber data yang ada di tiap departemen atau bidang yang ada di
perusahaan. Sistem yang komprehensif dengan struktur yang telah didefinisikan
dengan baik akan meningkatkan kualitas data yang dipakai dalam pengambilan
keputusan. Meski saat ini banyak piranti lunak yang tersedia tentang CRM, namun
perlu diingat bahwa CRM bukan sekedar teknologi namun lebih pada pendekatan
komprehensif yang berpusat pada pelanggan. Implikasinya adalah kebijakan,
proses, pelatihan staf, manajemen pemasaran, dan manajemen informasi. Dengan
cara pandang ini, CRM merupakan hal yang dapat memberikan peran penting dalam
usaha merekayasa proses penjualan untuk memberikan nilai tambah pada pelanggan.
Peralatan
E-CRM
Alat-alat yang digunakan untuk mendukung e-CRM antara lain :
·
Personalized Web Page
Web page (halaman web) dapat digunakan untuk mencatat pembelian dan preferensi
customer.
·
FAQs
Fitur Frequently Asked Questions (FAQs) adalah sebuah tool yang sederhana dan
tidak mahal yang bisa digunakan untuk menangani pertanyaan customer yang
berulang.
·
Tracking Tools
Adalah tool yang digunakan oleh customer untuk mengetahui pemesanan (order)
yang telah dilakukan sehingga menghemat waktu dan biaya perusahaan. Contoh:
mengecek status dari pengiriman barang.
·
E-Mail dan Automated Response
Digunakan untuk mengirimkan informasi, konfirmasi dan membangun korespondensi
dengan customer.
·
Help Desk atau Call Center
Help Desk atau Call Center berfungsi sebagai customer sevice yang biasanya
menggunakan fasilitas telepon, faximili, atau e-mail.
·
Troubleshooting Tools
Adalah tool yang disediakan perusahaan untuk membantu customer memecahkan
persolan yang dihadapi sendiri. Contohnya perusahaan menyediakan software
trouble-shooting untuk membantu customer menyelesaikan masalahnya.