Customer Relationship Management

Customer Relationship Management

            Pengertian

CRM  merupakan sebuah pendekatan baru dalam mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis sehingga dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini memungkinakn untuk mempertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah terus menerus pada pelanggan, selain juga memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.

Hal yang perlu dipahami adalah bahwa dari luar, pelanggan yang berinterkasi dengan perusahaan hanya memahami bisnis yang dilakukan oleh perusahaan sebagai satu entitas, tidak lebih; meskipun pelanggan juga berinteraksi dengan sejumlah pekerja yang berbeda peran dan departemennya. Semua itu tetap dianggap sebagai satu kesatuan. Dengan CRM, dukungan pada proses bisnis, informasi tentang pelanggan dan interaksinya dapat dimasukkan, disimpan, diakses oleh semua staf pada berbagai unit kerja dengan tujuan untuk meningkatkan layanan yang diberikan pada pelanggan, dan menggunakan informasi kontak pelanggan untuk target pemasaran.

CRM (customer relationship management) mengkombinasikan kebijakan, proses, dan strategi yang diterapkan organisasi menjadi satu kesatuan yang digunakan untuk melakukan interaksi dengan pelanggan dan juga untuk menelusuri informasi pelanggan. Pada era saat ini, implementasi CRM selalu akan menggunakan teknologi  informasi untuk menarik pelanggan baru yang mengguntungkan, hingga mereka memiliki keterikatan pada perusahaan.

Konsep ini juga banyak digunakan sebagai sebuah terminologi pada industri informasi sebagai sebuah metodologi, piranti lunak, dan bahkan sebagai kapabilitas internet yang membantu korporasi mengelola hubungan pelanggan. Piranti ini memungkinkan korporasi untuk menjelaskan hubungan secara cukup rinci sehingga manajemen, staf penjualan, staf pelayanan, dan bahkan pelanggan dapat secara langsung mengakses informasi, menyesuaikan kebutuhan antara kebutuhan dan produk, pengingatan pelanggan pada layanan tertentu, dan sebagainya. Dalam pengembangan piranti lunak CRM harus dilakukan pendekatan yang holistik. Terkadang inisiatif implementasi piranti lunak CRM gagal dilakukan karena hanya terbatas pada instalasi piranti saja, tanpa memperhatikan konteks, dukukangan dan pemahaman staf, dan pemenfaatan sepenuhnya sistem informasi.

Tahapan Customer Relationship Management (CRM)

1)      Mengidentifikasi customer
      Informasi adalah penggerak CRM. Perusahaan mendapatkan informasi mengenai individual customer dari berbagai sumber (personal maupun automated) seperti force, customer service encounter, bar code scanners dan website. Semakin banyak informasi yang dimiliki perusahaan, semakin baik nilai yang bisa disediakan bagi setiap customer dan calon customer dalam hal keakuratan, ketepatan waktu dan dapat memberikan penawaran yang masuk akal.

2)       Membedakan customer
      Customer memiliki kebutuhan yang berbeda. Internet memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasikan berbagai kesamaan maupun perbedaan individu dan kelompok, kemudian menggukannya untuk meningkatkan keuntungan. CRM memungkinkan perusahaan untuk menggunakan sumber daya yang ada dan menerapkannya secara tidak sama terhadap customer yang paling menguntungkan. Ide yang baru ialah bahwa teknologi memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi high-value customer sehingga bisa memberikan penawaran secara real-time.

3)      Menyesuaikan Marketing
      Bila perusahaan telah mengidentifikasi dan membedakan customer berdasarkan karakteristik, behavior, kebutuhan atau nilai, perusahaan kemudian bisa menyesuaikan penawaran terhadap berbagai segmen atau individu.
Interaksi dengan customer adalah suatu yang memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan data yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi dan membedakan, serta untuk mengevaluasi keefektifan hasil penyesuaian marketing.

Manfaat dari Customer Relationship Management.

Keuntungan bagi Customer (Strauss, 2001, p298), banyaknya pilihan produk yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan membuat customer-customer sulit untuk membuat pilihan. Jagdish Sheth menulis bahwa dari sudut pandang customer, prinsip dasar dari CRM adalah pengurangan pilihan. Hal ini berdasarkan ide bahwa customer, ingin berlangganan pada toko, mall dan servis provider yang sama karena efesiensi yang didapatkan. CRM bersifat cost effective. Karena lebih murah untuk mempertahankan seorang customer daripada untuk mendapatkan seorang customer, dan juga karena lebih mudah serta murah menjual lebih banyak produk kepada seorang customer daripada menjual jumlah yang sama kepada dua customer. Keuntungan lainnya dari CRM adalah pengaruh positif dari komunikasi mulut ke mulut oleh customer-customer yang puas.

Tujuan Customer Relationship Management
            Menurut Kalakota dan Robinson (2001, p173) tujuan dari kerangka bisnis CRM adalah sebagai berikut:

1)      Menambah hubungan yang telah ada untuk menambah pendapatan
Perusahaan memandang pelanggan secara luas untuk memaksimalkan hubungan diantara mereka sehingga dapat meningkatkan profibilitas perusahaan dengan mengidentifikasi, menarik, dan mempertahankan pelanggan yang potensial

2)       Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang terbaik.
Dengan menggunakan informasi pelanggan untuk memberikan pelayanan yang lebih baik bagi kebutuhannya, maka pelanggan tidak perlu berulang kali meminta informasi yang mereka butuhkan kepada perusahaan sehingga menghemat waktu dan mengurangi frustasi mereka.

3)       memperkenalkan saluran proses dan prosedur yang konsisten dan dapat ditiru.
Dengan perkembangan saluran komunikasi bagi pelanggan, maka semakin banyak karyawan yang terlibat dalam transaksi penjualan, sehingga perusahaan harus memperbaiki konsistensi proses dan prosedurat.

Ada beberapa perbedaan pendekatan CRM dengan paket piranti lunak dalam memfokuskan aspek yang berbeda. Beberapa diantara piranti lunak CRM yang dikenal adalah seperti berikut.

1)      Operasional. Operational CRM memberikan dukungan untuk proses bisnis di front office, seperti untuk penjualan, pemasaran, dan staf pelayanan. Interaksi dengan pelanggan biasanya disimban dalam sejarak kontak pelanggan, dan staf dapat melihat kembali informasi pelanggan ketika dibutuhkan. Dengan sejarah kontak pelanggan ini, staf dapat dengan cepat memperoleh informasi penting. Dapat meraih pelanggan dalam waktu dan tempat yang tepat merupakan sesuatu yang sangat diinginkan.

2)       Penjualan. Untuk penjualan biasa digunakan Sales Force Automation (SFA). SFA membantu untuk otomatisasi aktivitas yang terkait dengan staf penjualan, seperti untuk penjadwalan menghubungi pelanggan, pengiriman surat kertas maupun elektronik ke pelanggarn, menelusuri respon pelanggan, membuat laporan, menilai tingkat penjualan, proses order penjualan otomatis.

3)       Analitik. Analytical CRM menganalisis data pelanggan untuk berbagai tujuan seperti merancang dan menjalankan kampanye target pemasaran, termasuk melakukan cross-selling, up-selling, aiatem informasi manajemen untuk forecasting keuangan dan analisis profitabilitas pelanggan.

4)      Intelijen Penjualan. Intelijen Penjualan atau Sales Intelligence dalam CRM adalah sejenis dengan is similar to Analytical CRM, tetapi ditekankan lebih jauh untuk piranti penjualan langsung dengan fitur untuk mencari peluang Cross-selling/ Up-selling/ Switch-selling, kinerja penjualan, kecenderungan pelanggan, margin pelanggan.

5)      Manajemen Kampanye. Campaign management mengkombinasikan elemen antara CRM operasional dan analitik agar dapat menjalankan fungsi pembentukan kelompok target dengan kriteria tertentu menggungakan data pelanggan, mengirimkan materi yang terkait dengan kampanye produk untuk calon tertentu menggunakan berbagai saluran seperti e-mail, telephone, SMS, dan surat, menelusuri, menyimpan dan menganalisis statistik kampanye.

6)      Kolaboratif. Collaborative CRM mencakup aspek-aspek yang ditangani korporasi yang terkait dengan pelanggan pada berbagai departemen seperti pada bagian penjualan, dukungan teknis, dan pemasaran. Staf dari berbagai departemen pada korporasi yang sama dapat saling bertukar dan berbagi informasi yang dikumpulkan ketika berinteraksi dengan pelanggan. CRM jenis ini bertujuan untuk menggunakan informasi yang dikumpulkan secara bersama di semua departemen untuk peningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan.

Strategi dan Implementasi

Sasaran untuk menjalankan strategi CRM harus mempertimbangkan situasi spesifik yang dihadapi perusahaan dan juga kebutuhan dan harapan pelanggan. Informasi yang didapat melalu inisiasi CRM dapat mendukung pengembangan strategi pemasaran dengan mengembangkan pengetahuan pada area-area tertentu seperti identifikasi segmen pelanggan, peningkatan retensi  pelangggan, perbaikan produk yang disampaikan, juga identifikasi pelanggan blue chip (yang paling menguntungkan). Sasaran ini dilakukan dengan melakukan manipulasi informasi yang terkait yang selanjutnya dimanfaatkan bersama untuk ditransformasikan menjadi pengetahuan. Pengetahuan ini merupakan pengetahuan yang memungkinkan perusahaan dapat lebih memahami pelanggan, dan digunakan untuk menyesuaikan kapabilitas organisasi agar dapat memberikan nilai yang lebih baik bagi pelanggan. Strategi CRM bervaria dalam besaran, komplesitas, cakupanya. Hal ini akan berpengaruh pada tipe apa CRM dikembangkan. Strategi CRM yang efektif akan fokus pada berbagai saluran. Perusahaan harus secara efektif mengelola saluran ini untuk perbaikan pelayanan.

Kegagalan berbagai projek CRM terutama terkait dengan kualitas dan availabilitas data pelanggan. Data yang baik merupakan isu penting. Ketika perusahaan yang menggunakan CRM untuk menelusuri siklus hidup pendapatan, pembiayaan, margin keuntungan, dan interkasi dengan pelanggan secara individual, maka semua ini harus tergambarkan dengan jelas dalam suatu bisnis proses. Data yang digunakan harus dapat diambil dari berbagai sumber data yang ada di tiap departemen atau bidang yang ada di perusahaan. Sistem yang komprehensif dengan struktur yang telah didefinisikan dengan baik akan meningkatkan kualitas data yang dipakai dalam pengambilan keputusan. Meski saat ini banyak piranti lunak yang tersedia tentang CRM, namun perlu diingat bahwa CRM bukan sekedar teknologi namun lebih pada pendekatan komprehensif yang berpusat pada pelanggan. Implikasinya adalah kebijakan, proses, pelatihan staf, manajemen pemasaran, dan manajemen informasi. Dengan cara pandang ini, CRM merupakan hal yang dapat memberikan peran penting dalam usaha merekayasa proses penjualan untuk memberikan nilai tambah pada pelanggan.

Peralatan E-CRM
Alat-alat yang digunakan untuk mendukung e-CRM antara lain :

·         Personalized Web Page
Web page (halaman web) dapat digunakan untuk mencatat pembelian dan preferensi customer.

·          FAQs
Fitur Frequently Asked Questions (FAQs) adalah sebuah tool yang sederhana dan tidak mahal yang bisa digunakan untuk menangani pertanyaan customer yang berulang.

·         Tracking Tools
Adalah tool yang digunakan oleh customer untuk mengetahui pemesanan (order) yang telah dilakukan sehingga menghemat waktu dan biaya perusahaan. Contoh: mengecek status dari pengiriman barang.

·         E-Mail dan Automated Response
Digunakan untuk mengirimkan informasi, konfirmasi dan membangun korespondensi dengan customer.

·         Help Desk atau Call Center
Help Desk atau Call Center berfungsi sebagai customer sevice yang biasanya menggunakan fasilitas telepon, faximili, atau e-mail.

·         Troubleshooting Tools
Adalah tool yang disediakan perusahaan untuk membantu customer memecahkan persolan yang dihadapi sendiri. Contohnya perusahaan menyediakan software trouble-shooting untuk membantu customer menyelesaikan masalahnya.